I Principi del Fitness Marketing – i numeri chiave per Palestre e Personal Trainer

da Alberto Borghesi | Giu 12, 2020 | Blog, News

Oggi come non mai, la parole marketing e strategia vengono messe in ogni salsa.

Non è raro che io senta “Ehi, abbiamo una strategia infallibile”, per poi ritrovarmi a leggere due appunti in croce, che si basano su poco più che la creazione di due video per Instagram, a cui viene affidato l’ingrato compito di salvare la palestra di turno.

No.
La strategia non è fare post fighi per i canali social del tuo centro fitness o per la tua attività di personal training.
E non ci si avvicina minimamente.

Marketing e strategia sono due parole abusate, di cui si ha davvero poca consapevolezza.
Consapevolezza che andrai ad acquisire con questo articolo.

Questo post nasce dalla mia volontà di approfondire ulteriormente nella live che ho fatto nel gruppo Facebook qualche giorno fa (se vuoi accedere al gruppo gratuitamente, puoi cliccare qui).

Preparati e leggi senza distrazioni, stai per accedere ad una mole di concetti chiave che ti aiuteranno ad allargare la mente come non mai, e ti aiuteranno ad avere le idee più chiare sui tuoi prossimi passi, anche in termini di acquisizione clienti. Capirai cosa c’è realmente dietro ad una strategia di fitness marketing, se il tuo obiettivo è ottenere clienti ricorrenti e profittevoli.

Per cominciare nel migliore dei modi, voglio partire da una frase di Gary Vee, noto formatore americano, che rappresenta appieno principi che oggi più che mai sono essenziali:

Ideas are shit, execution is the game.

Non penso ci sia bisogno di traduzioni, non è vero?
Il concetto è chiaro. Se hai un’idea e non fai un solo passo in avanti per realizzarla, quell’idea l’hai partorita inutilmente.

Sento troppo spesso titolari di centri fitness, personal trainer e coach online parlare di idee del secolo e progetti innovativi come se dovessero rivoluzionare il mondo del fitness da un giorno all’altro. Le custodiscono gelosamente come un prezioso tesoro, come se qualcuno stesse con l’orecchio teso ad ascoltarle per strappargliele di mano. Quando in realtà, a nessuno interessa.

Vedo invece troppo poco spesso le figure di cui sopra tramutare queste idee in azioni reali.
Ripeto, azioni. Azione significa fare.
Fare anche un solo passo in avanti, un passo che validi l’idea, che la renda concreta, che permetta di capire se l’idea è stata una stupidaggine pazzesca, oppure ha dato segnale di potersi trasformare in qualcosa di concreto.

Fare significa sbagliare, fallire, ma imparare.
Facendo sbagli, sbagliando impari. Semplice.

Li vedi la fuori quei trainer online da 100.000 iscritti al loro canale YouTube che fatturano centinaia di migliaia di euro all’anno?

Vedi quei titolari ci centri fitness lungimiranti e sempre un passo avanti?

Ecco, anche loro hanno sposato il Partito del Fare, composto da chi non si arrovella in discorsi e ragionamenti infiniti che non portano a nulla, se non ad affievolire l’entusiasmo e a rinchiudere le proprie idee nel cassetto.

Per leggere ed apprendere questo articolo al meglio ho bisogno che ragioni su questo aspetto.
Quello della praticità, della convinzione nelle proprie idee.

Se hai un’idea, se sei disposto a metterla in pratica spendendo lacrime e sudore, allora ok. Questo articolo è per te, e possiamo finalmente parlare di Strategia e Marketing.

Nello specifico, come siamo soliti fare, parleremo della parte che più ci compete, ossia quella Online.
Ma il concetto è universalmente valido ed applicabile a 360 gradi in tutto ciò che riguarda la strategia della tua attività fitness.

La mia personale definizione di strategia:

Avere una strategia fitness efficace significa possedere una visione di insieme della tua attività.
Devi immaginarti al di fuori degli schemi, al di fuori dell’operatività, come se vedessi dall’alto la tua azienda.

Ci sei riuscito? Ok, ora cerca di dare un giudizio critico, oggettivo, con occhio clinico.
Non guardare le cose in modo paterno ignorando difetti e criticità.
Definisci i punti di forza e interrogati su come questi potrebbero essere ulteriormente evidenziati per raggiungere migliori risultati.

Questo è il primo step di ogni strategia: essere consapevoli del punto di partenza.

E poi…step 2

Definire gli obiettivi

Se hai una strategia, la realizzerai senz’altro in funzione di obiettivi che vorrai raggiungere, immagino (o almeno spero).

Bene. Definisci questi obiettivi in modo chiaro, misurabile e monitoratile.

Se vuoi 100 clienti in 30 giorni (esempio puramente e volutamente banale), dovrai spacchettare il risultato e capire quali sono gli elementi che devi monitorare per capire lungo il percorso se il risultato è a portata di mano o no:

– 100 clienti al mese significa 3 clienti in più al giorno

– Per realizzare 3 clienti in più al giorno significa che devo acquisire un numero X di contatti potenzialmente interessati

– Ogni contatto potenzialmente interessato ha un costo di …€, perciò devo allocare il budget A al mese, che equivale ad un budget B al giorno (di questo parleremo più nel dettaglio tra poco).

E qui…entriamo di diritto allo step 3. E parliamo di scenario.
Preparati, perché qui le cose si fanno davvero importanti.

Parlare di scenario significa avere una fotografia non solo di casa propria, ma anche del mercato in cui ti trovi a lavorare.

E non solo. Avere chiaro qual è lo scenario significa avere in serbo due piani:

The best case scenario
The worst case scenario

In un caso, tutto fila liscio, la strada è spalancata, non c’è traffico ne deviazioni, e tu arrivi a destinazione in modo semplice e veloce.
Ma se così non è, tu devi sapere quale deviazione prendere, quale velocità mantenere, come guidare e per quanto tempo guidare. Devi mettere in preventivo che la strada si farà tortuosa, e devi avere rimedi e soluzioni a portata di mano, per quanto in tuo potere.

Simula il percorso, anticipa le criticità, immagina cosa può capitare. Preventiva tutto questo e modula la tua strategia in funzione di questo.

Tutto questo lo devi fare tenendo a mente una cosa, che ora più che mai è fondamentale avere chiara:

—> Ci sono cose che puoi controllare. In questo caso prendi il toro per le corna e dominalo.
—> Ci sono cose che non puoi controllare. Smetti di scervellarti e sprecare tempo per cercare di capire come controllarle.

Concentrati su ciò che è in tuo potere e sfrutta in leva ciò che non puoi controllare.

Definire lo scenario è questo, ma non solo.
Aver chiaro il proprio scenario significa anche sapere:

Chi è il mio cliente target
Chi è la mia concorrenza (diretta ed indiretta)

IL TARGET
Nel gruppo Facebook e nei nostri corsi ne parliamo continuamente dell’importanza del target.

Lo ammetto, la scelta e la conoscenza del target per noi è un’ossessione.
Perché più passa il tempo, più ci accorgiamo che questo elemento è L’ELEMENTO.
La chiave di tutto. Quel 20% che ti permette di ottenere l’80% dei risultati.

Sapere chi è il tuo target significa intanto compiere una scelta.
Scegliere chi intercettare e deliziare, scegliere a chi NON rivolgersi. Più sei preciso, più ti rivolgi a una ristretta cerchia di persone, più il tuo messaggio risuonerà nella mente di chi vede il tuo messaggio. Qualunque messaggio.

Individuare il target non significa solo sapere età, obiettivi, sesso e dati essenziali.
Significa scavare nel profondo definendo le sue paure, le sue aspirazioni, le sue obiezioni.
Trovare il target giusto significa sapere la sua lingua, quali termini utilizza e come li utilizza.

Non avere chiaro il target ti porta ad allontanarti dall’obiettivo, perché il tuo messaggio si perderà nell’oceano della banalità e dell’ovvietà.

Messaggi specifici per un target specifico = Messaggi vincenti per acquisire clienti

Spendi ore ed ore per mettere insieme i pezzi del puzzle che compongono il tuo cliente ideale. Vedrai, questa azione ti ripagherà con risultati sorprendenti.

LA CONCORRENZA
Quando si parla di concorrenza, cosa ti viene in mente? Attività simili alla tua che offrono servizi simili ai tuoi, giusto?

Questa definizione è inesatta, o quanto meno limitata.
Si, perché la reale definizione di concorrenza o competitor, è un’altra:
tutto ciò che può interferire con la decisione di acquisto che porta ad acquistare un tuo prodotto o servizio è concorrenza.
Da qui risulta importante la distinzione tra concorrenza diretta ed indiretta

La concorrenza diretta è quella che, come viene spontaneo considerare, è quella che offre prodotti e servizi affini ai tuoi.
Quella indiretta non offre nulla di simile, ma potrebbe separare l’utente da te.

Facciamo qualche esempio:

Un prodotto dimagrante
Un trattamento estetico

Sono tutti facenti parte della concorrenza indiretta. Si, perché in molti casi potrebbero allontanare l’utente da te, preferendo una scorciatoia all’allenamento.

Ora come ora, un’altra forma di concorrenza indiretta è la paura.

La paura di contrarre un virus, la paura di tornare alla normalità, la paura di allenarsi in un’area sanificata.

La paura è un concorrente spietato che ti sta facendo perdere decine di migliaia di euro, credimi.
Puoi combatterla rispondendo a domande ed obiezioni del tuo target, rassicurando ed infondendo fiducia.

Non trascurare mai la concorrenza indiretta, perché è in grado di incastrare nella sua rete centinaia e centinaia di persone, che non diventeranno mai tue clienti se non fai qualcosa oggi, subito.

Ora che ti è sicuramente più chiaro cosa significa realizzare una strategia, facciamo una piccola pausa riflessiva.
Vedi come realizzare una strategia di fitness marketing è totalmente diverso dal fare due semplici post su Facebook e Instagram?

I tuoi post sono si importanti, ma solo se si fanno portatori di valori, se hanno un obiettivo di business, se sono indirizzati ad un target che conosci perfettamente nel profondo.

Avere una strategia efficace è lo spartiacque tra il realizzare post che riempiano il feed inutilmente e il realizzare contenuti realmente impattanti che generano risultati.

Quando ti è chiaro dove stai andando e il perchè, ti è anche più chiaro il come andarci.
E tutto è più semplice.

Pausa riflessiva finita. Torniamo a noi.

Ricordi che ad inizio articolo ti parlavo di costo di acquisizione cliente?
È un altro tema estremamente importante da trattare, che ti aiuta a capire il budget che ti occorre per ottenere un cliente, e parallelamente ti aiuta a capire la scalabilità della tua iniziativa.

Come anticipato qualche riga sopra, devi aver chiaro due dati, due numeri senza i quali stai giocando al gratta e vinci. E giocare al gratta e vinci non è cosa intelligente, se parliamo di Marketing Fitness:

Costo di una lead
% di conversione dell’utente in lead
Costo di acquisizione cliente
% di conversione della lead in cliente

Per te è aramaico? Non ti preoccupare, ora ti spiego meglio.

Qualsiasi azione di marketing online e non, a fronte di un investimento genera dei dati, che rispecchiano il grado di interesse degli utenti nei tuoi confronti e il grado di appetibilità del tuo prodotto o servizio.

Questi dati li devi immagazzinare, analizzare, valutare e prendere decisioni sulla base di essi.

Partiamo dal primo: IL COSTO PER LEAD.

Supponiamo tu faccia partire una campagna Facebook per la tua palestra, che propone una prova gratuita.

Questa prova gratuita otterrà più o meno consenso.
Più o meno richieste.

Ma quanto più o quanto meno?

Ecco che diventa importante individuare il costo sostenuto per ottenere una prova.
Per capire al meglio facciamo una simulazione che serve a capire a chi parte da zero in che modo approcciarsi per realizzare una corretta azione in termini di campagne di marketing fitness.

Esempio:

Investi 150€ e ottieni 10 prove.
Questo significa che ogni prova ti è costata 15€.

Tanto? Poco? Non è questo il contesto in cui diamo una risposta.
Ti basti però sapere che al decretare la qualità del risultato concorrono troppi fattori (prestigio del tuo brand, appetibilità della prova, area geografica di riferimento, stagionalità ecc).
Tema di cui parleremo sicuramente in altra sede.

Quello su cui invece devi riflettere è questo: se voglio ottenere 20 prove significa che dovrò allocare 300€ di budget.
E così via, sulla base degli obiettivi che ti dai in principio.

E come faccio a sapere se il risultato, in termini percentuali, è soddisfacente o meno?
Ecco che entra in gioco il secondo ingrediente, la % di conversione dell’utente in lead.

Se su 1000 persone che vedono l’inserzione, 20 si iscrivono alla prova, hai un 20% di conversion rate.

Se su 1000 persone che vedono l’inserzione, 2 si iscrivono alla prova, hai un 2% di conversion rate.

Chiaro e semplice, giusto?

Ora. Anche in questo caso definire un’ottimale % di conversione è difficile da definire, sempre per i punti di cui sopra.
Se posso darti un’indicazione però, se parliamo di una semplicissima prova gratuita per una palestra, in un periodo della stagione favorevole, non scendere mai sopra il 15/20%. O significa che potresti avere:

1- Errori nella campagna (tecnici o di contenuto, non sufficientemente appetibile)
2- L’offerta non è interessante

A quel punto riparti da capo nell’articolo, riparti dall’individuazione del target, analizza, indaga e ottimizza. Poi ricominci.

Supponiamo invece che tutto vada alla perfezione.
Costo per lead ottimo, % di conversione pure.

Chiaramente ora, il nostro obiettivo è fare in modo di trasformare quella lead in un cliente pagante.

Ed è qui che subentrano altri due numeri che il nostro marketing non può ignorare e che dicono tanto, davvero tanto sul corretto sviluppo della nostra strategia.

La % di conversione della Lead in cliente.
Il CAC = Costo di acquisizione cliente.

Tornando all’esempio sopra, proseguiamo in quella che è la simulazione del percorso che compie l’utente:

—> Eravamo rimasti qui: 20 persone si iscrivono alla prova gratuita.

Di queste 20 persone, 4 si abbonano.
Risultato:
Hai un 20% di conversione rate sul lead.

CAC:
Spesa in advertising: 300€
Nuovi clienti: 4

300:4 = 75€

Da qui, puoi calcolare ovviamente anche la marginalità per cliente in modo molto semplice:

Se, ad esempio, ogni cliente sottoscrive un abbonamento trimestrale da 250€, la tua marginalità per cliente sarà 250-75 = 175€

Che per 4 clienti acquisiti sono 700€ di utile, al pronti via.

Le cose qui si farebbero ancora più complesse ed interessanti. Si, perché supponiamo che il tuo cliente sia contento del tuo servizio, e che terminati i 3 mesi decida di rinnovare il piano annuale, i 75€ di acquisizione cliente li hai già spesi.
Ecco che la marginalità cresce esponenzialmente!

E se il cliente stesso diventa un tuo testimonial e ti consiglia ad un amico, che decide anch’esso di sottoscrivere un abbonamento?
Altra entrata, zero costi di acquisizione!
Come ti suona?

Aldilà del fatto che anche questo è uno di quei temi che tratteremo in modo specifico nei prossimi articoli, la riflessione che ti voglio invitare a fare è questa:

La marginalità per cliente, come puoi intuire, è relativa
Relativa a quanto lo fai “fruttare”, relativa al tuo customer service e a quanto il cliente stesso rimane soddisfatto del tuo servizio.

Più alta è la soddisfazione, più alto sarà il margine finale.
Ecco perché è importante avere si la consapevolezza di quanto ti costa il cliente nel breve periodo, ma anche quello che è il suo LIFE TIME VALUE, ossia la sua permanenza con te.
Più è alta, più sarai felice di aver pagato la cifra iniziale di acquisizione.

Eccoci giunti al capolinea.

Da che ti avevo anticipato che avremmo parlato di strategia, questo articolo si è trasformato in una vera e propria lezione di marketing (per donazioni e opere di bene scrivere a [email protected]).
Battute a parte, il mio consiglio è di prendere carta e penna, annotarti i numeri di cui sopra, scoprirli, sviscerarli e farli tuoi.

Se sarai padrone dei numeri, sarai realmente padrone del marketing della tua attività.
Sono i numeri a dirci in quale direzione pilotare la nostra attività fitness, quanti clienti ci servono, quanto è il nostro margine.

Vedi, spesso decidiamo a scatola chiusa, per partito preso, che per acquisire clienti vogliamo spendere X e ottenere Xper2.
Ma sulla base di cosa tariamo le nostre aspettative?
Sulla speranza?
Sperando non significa fare marketing per la tua palestra o per la tua attività di personal trainer.

E questo articolo, così corposo e “spigoloso”, nasce proprio dalla volontà di instillare in te questa necessità: essere padrone dei numeri per tracciare le linee guida del marketing della tua attività fitness, online ed offline.

Se sei arrivato fino in fondo a questo articolo significa che sei un eroe. Ti sei appena mangiato 2000 e passa parole. Meriti un premio, lasciatelo dire.
Ecco perché cliccando su questo link hai la possibilità di accedere al nostro corso avanzato Digital Fitness Pro con l’83% di sconto, che contiene il nostro Metodo per acquisire clienti tramite Facebook e Instagram.

Per qualsiasi cosa puoi scrivermi a [email protected], sarò felice di rispondere alle tue domande.

Big Up!